Análise estatística: questões e objetivos de uma tipologia

No universo da análise de dados, uma tipologia, ou classificação, é um tratamento de dados que tem por objetivo reagrupar os indivíduos estudados em função de sua proximidade em um conjunto de variáveis. Ela permite estruturar e compreender os comportamentos, as atitudes ou as características de um conjunto de indivíduos ou objetos estudados.

Mais simples que uma classificação, a tipologia é uma análise multivariada frequentemente utilizada nos estudos de mercado ou pesquisas de satisfação.

Uma análise de tipologia é um método estatístico que permite:

definir os perfis
antecipar os comportamentos e os desejos
conceber estratégias de marketing direcionadas

Este artigo explora os desejos e os objetivos de uma tipologia, aportando um olhar profissional sobre as contribuições, seus limites e suas aplicações concretas.

I - Revelar os segmentos ocultos e pertinentes

Um dos principais desejos da classificação é identificar os segmentos da população estudada que possui comportamentos, atitudes ou características similares.

Se trata de construir a partir das respostas às questões (variáveis) os grupos de indivíduos ilustrando a problemática, de modo a fazer emergir no interior de uma mesma família ou de um mesmo grupo, com as características mais próximas possíveis.

Ao revelar grupos coerentes, a tipologia vai além das análises descritivas clássicas na medida em que ela permite recuar nos dados e encontrar grupos de entrevistados com comportamentos semelhantes.

II - Interesse de marketing

Realizar uma tipologia ajuda a determinar os perfis dos clientes com comportamentos que são singulares. Isto pode envolver o uso, as atitudes, as preferências, os sentimentos...

Este método de análise de dados permite gerenciar uma carteira de clientes e colocar em prática ações de marketing coerentes como:

definir metas estratégicas
quantificar os objetivo de cada meta
acompanhar o comportamento do negócio
colocar em prática ações para atingir os objetivos
organizar a força de venda...

Essas ações de marketing podem ter metas distintas em termos de conteúdo, calendário e mesmo de mídia utilizada segundo o perfil do cliente.

Realizar uma classificação permite identificar a persona.

III - Para ir mais longe: a Persona

Em marketing, uma persona é uma representação fictícia de um cliente ideal, construído a partir de dados reais e de análise de comportamentos, necessidades e motivações dos consumidores.

A persona serve para compreender melhor as necessidades dos usuários e permite guiar as estratégias de marketing levando em conta as preferências, hábitos e obstáculos encontrados pelo público-alvo.

Tipologia e persona são complementares. Efetivamente, a tipologia é uma representação descritiva e comportamental de grupos de clientes homogêneos, ela se apoia em dados factuais e racionais sem se apoiar na dimensão emocional.

Talvez você não saiba, mas a persona é construída a partir de uma tipologia!

IV - Construção de uma classificação: metodologia

Existem muitos métodos para realizar uma classificação (ou tipologia). Os mais conhecidos são a classificação hierárquica descendente (CHD) e a classificação K-means.

Para construir uma tipologia antes de tudo é importante escolher bem as variáveis. E para escolher boas variáveis convém fazer as seguintes perguntas:

Quais são os resultados-chave da minha pesquisa?
Quais são os indicadores pertinentes?
Quais são os elementos que vou utilizar?

O mais importante é escolher dados que façam sentido para você.

A regra de escolher as variáveis ativas (internas), ou seja, variáveis sobre as quais você pode agir, como por exemplo as opiniões ou os desejos. Sobretudo, convém escolher variáveis com uma forte taxa de resposta na sua pesquisa, pois somente as observações completas são conservadas na análise.

Por outro lado, não podemos colocar em prática ações que atuem diretamente nos critérios sócio-demográficos (idade, sexo,...). Efetivamente, essas últimas são sistematicamente as variáveis passivas (externas)!

A saber, as variáveis de comportamentos ou usos (frequência de uso, momento, quantidade,...) podem ser internas e/ou externas em função de cada problemática.

Em todo caso, para realizar uma classificação guarde em mente:

as variáveis devem ser numéricas e/ou nominais
uma tipologia leva em conta apenas os dados completos para todas as variáveis
as variáveis devem ser independentes umas das outras e estatisticamente bem diversificadas (atenção às categorias raras que exacerbam as distâncias)

V - Exemplo de aplicação de uma tipologia

Imagine uma pesquisa de satisfação conduzida por uma empresa que propõe um software de pesquisa e análise de dados. As respostas às questões consideram a frequência de uso, as funcionalidades preferidas e o nível de conhecimento. Esses dados servirão para construir nossa tipologia.

Assim, quatro perfis de clientes foram identificados:

Usuários iniciantes: aqueles que usam o software de modo ocasional, privilegiando as funcionalidades básicas e necessitam um suporte mais intensivo.
Usuários intermediários: são aqueles que usam as funcionalidades intermediárias com uma frequência elevada.
Usuários intermediários-avançados: usam as funcionalidades avançadas com uma frequência moderada.
Usuários avançados: clientes regulares que usam as funcionalidades avançadas e procuram eficiência e personalização.

Esses segmentos permitirão à empresa oferecer ofertas personalizadas em função de cada perfil e orientar os recursos de modo mais focado.