I - Vieses cognitivos nas pesquisas
Os vieses cognitivos englobam toda sorte de vieses ligados ao tratamento da informação. Eles podem se manifestar nos processos que exigem atenção, tomada de decisão, julgamento, etc.
Aqui alguns exemplos:
a) Atenção seletiva
A atenção seletiva representa o fato de não prestarmos atenção de igual maneira a todas as informações. Este viés cognitivo geralmente aparece
quando um indivíduo não possui todos os recursos necessários ou o tempo suficiente para tratar todas as informações que lhe são apresentadas (sobretudo quando há um tempo determinado para preenchimento da pesquisa).
Assim, o respondente vai selecionar certas informações sobre as quais ele vai se concentrar, desta forma, algumas serão desconsideradas, ou receberão menos atenção que outras.
Por exemplo, um indivíduo pode ter uma tendência a se concentrar nas informações apresentadas primeiro (efeito de primazia) ou então se concentrar mais nas informações apresentadas por último (efeito de atualidade/recência).
Uma forma de contornar esse viés é trabalhar, quando possível, com apresentação aleatória - tanto de questões, quanto de opções de resposta).
b) Viés de confirmação
O viés de confirmação vem de um fenômeno de atenção seletiva. Há uma tendência dos indivíduos em buscar tratar as informações de modo que elas se
encaixem nos seus esquemas de pensamento e a descartar aquelas que questionam esses esquemas.
Por exemplo, quando há trocas coletivas (focus group ou workshop), o viés de confirmação pode conduzir os indivíduos a
não prestar atenção aos argumentos dos demais participantes que procuram defender um produto pelo qual há uma opinião negativa. O papel do animador consiste em facilitar e levar todos os participantes a considerar as ideias expostas, sejam elas quais forem.
c) Efeito de halo
O efeito de halo, também chamado de contaminação, é um viés cognitivo que afeta a percepção dos indivíduos. Este efeito aparece quando a
percepção positiva (ou negativa) de uma característica de determinado indivíduo ou objeto tender a contaminar a percepção das demais características desta mesma pessoa ou objeto, sem que essas sejam verdadeiramente avaliadas. Este efeito também é alimentado por uma necessidade de coerência interno do indivíduo.
Por exemplo, a primeira vez que você recebe um candidato à vaga de emprego, a menção ao tipo e local de formação (instituição renomada, dificuldade do curso,...) pode gerar um sentimento positivo ou negativo (local de pouca expressão, curso com grade curricular fraca,...).
Este sentimento pode
falsear ou contaminar sua percepção de todas as demais facetas desta pessoa na medida em que você terá apenas a percepção desta primeira impressão sobre seus estudos.
