Como limitar vieses na pesquisa

Há muitas dicas para limitar o viés cognitivo ao criar um questionário ou conduzir uma entrevista. Embora nem todos os vieses possam ser completamente eliminados, ainda é possível mitigá-los para coletar as respostas mais objetivas possíveis. E esse é o objetivo de uma investigação!

Depois de listar os principais vieses presentes nas pesquisas, apresentamos neste artigo nossas dicas que você pode colocar em prática para tentar reduzi-los, ou até mesmo medi-los.

De fato, enquanto alguns vieses podem ser considerados “indesejáveis”, outros constituem em si uma fonte de informação qualitativa que seria uma pena negligenciar.

I - Como limitar os vieses de atenção

a) Para uma pesquisa por questionário

Vieses cognitivos de atenção, como atenção seletiva ou viés de confirmação, são difíceis de controlar. No entanto, existem várias dicas para limitá-los, e algumas podem até ter um efeito protetor.

Para limitar os vieses de atenção, você pode:

Restrinja o tempo gasto em uma página para tentar forçar a leitura de uma informação específica.
Incentive explicitamente os entrevistados a considerarem cuidadosamente todos os elementos apresentados. De fato, uma instrução simples às vezes pode ter um efeito inibidor real.
Não apresente muitas informações, nem uma após a outra, nem em páginas diferentes para maximizar a atenção do participante.
Certifique-se também de que o tempo necessário para responder ao questionário seja razoável.

Na verdade, uma pesquisa média geralmente inclui entre 20 e 25 perguntas. Além disso, é difícil se reconciliar com o público em geral. Além disso, uma série de mais de 10 a 12 perguntas fechadas seguidas deve ser evitada porque isso cansa os entrevistados. O truque para quebrar o ritmo da pesquisa é incluir uma pergunta aberta no meio. No entanto, tenha cuidado para não usá-lo em excesso, pois pode ser contraproducente. De fato, é importante observar que perguntas abertas exigem mais reflexão e tempo dos entrevistados.

A duração ideal para uma pesquisa online é entre 10 e 20 minutos. Quando o tempo de preenchimento ultrapassar 20 minutos, é importante ter um questionário atrativo e rítmico, que envolva os respondentes e os incentive a responder.

b) Durante entrevistas individuais ou grupos focais

Ao conduzir uma pesquisa, a atenção seletiva e o viés de confirmação são vieses cognitivos comuns. Elas são mais facilmente controláveis durante entrevistas individuais ou grupos focais. De fato, o facilitador pode, por exemplo, estruturar sua sessão de forma a incentivar os participantes a se envolverem na tarefa e a considerar todas as informações apresentadas.

Técnicas de animação também oferecem muitas ferramentas para gerenciar esses vieses de atenção.

Aqui estão alguns exemplos de técnicas de animação para limitar o viés de atenção durante entrevistas:

Primeiro, peça para desligar os celulares e explique claramente as regras do jogo. Por exemplo, você pode pedir para ser o mais espontâneo possível, para ouvir um ao outro, para "trocar ideias"... Essas regras, portanto, forçando os participantes a permanecerem focados.
Sinta-se à vontade para dar uma olhada ao redor da mesa. Essa técnica permite que todos se expressem. De fato, os participantes tenderão a preparar sua intervenção e, portanto, (re)focar no assunto.
Para reavivar a atenção e o envolvimento de todos, você pode variar os tipos de exercícios. Por exemplo, depois de uma longa discussão racional, você pode introduzir um exercício divertido. Certifique-se também de que cada módulo não seja muito longo para não entediar os participantes.
Por fim, modular bem a voz, andar pela sala, escrever no flipchart, etc. são algumas das "dicas e truques" do apresentador para tornar sua apresentação mais dinâmica.

A maioria dessas técnicas também pode ser usada no contexto de coleta remota (vídeo).

II – Limitar o efeito de halo

a) Durante uma pesquisa por questionário

O efeito halo é um viés difícil de controlar. Entretanto, aqui novamente, vários truques podem ser implementados para limitá-lo. Por exemplo, se você estiver avaliando diversas características, não hesite em brincar com a apresentação do seu questionário, apresentando cada característica em uma página separada. Isso pode ajudar a reduzir o efeito de contaminação.

b) Durante entrevistas individuais ou grupos focais

Conforme definido em nosso artigo anterior, o efeito halo ocorre quando a percepção positiva ou negativa de uma característica de uma pessoa ou objeto influencia a percepção de outras características dessa mesma pessoa ou objeto, sem as quais estas não foram previamente avaliadas.

Por exemplo, quando um conceito é testado e rejeitado como um todo, é importante que o facilitador faça com que os participantes reajam separadamente a diferentes aspectos dele (insight, benefício, motivo, logotipo, preço, embalagem, circuito de distribuição, etc.) . Na verdade, isso permite que você contorne o efeito halo e identifique os elementos que devem ser mantidos e aqueles que devem ser retrabalhados.

III – Limitar a tendência à aquiescência

a) Como parte de uma pesquisa por questionário

Para neutralizar a tendência à aquiescência (tendência dos indivíduos em concordar ou responder afirmativamente a itens de um questionário, independentemente de seu conteúdo), existem vários truques. Então, por exemplo, você pode:

Reduzir o número de, ou até mesmo proibir, perguntas binárias fechadas (Sim/Não, Verdadeiro/Falso, etc.),
Alternar entre proposições positivas/favoráveis e negativas/desfavoráveis em uma bateria de escalas,
Reduza o número de perguntas como “Você concorda com…” ou “Você admite que…”. Na verdade, prefira formulações como “Indique seu grau de concordância ou discordância com as seguintes afirmações”.
Faça a mesma pergunta duas vezes, invertendo-a. Ou seja, faça duas formulações contrabalanceadas seguidas para garantir que o respondente processe a declaração corretamente e que ele não “apenas” responda favoravelmente.

b) Durante entrevistas individuais ou grupos focais

Para evitar a tendência à aquiescência, o questionamento qualitativo será baseado em perguntas abertas para não sugerir uma resposta “esperada”.

Além disso, no início do encontro, o facilitador deve estabelecer como princípio fundador do intercâmbio a expectativa de expressão da forma mais espontânea possível, sem autocensura. Cada participante é, assim, convidado a se expressar, mesmo que sua ideia pareça minoritária ou contrária ao discurso dominante, sem medo do julgamento dos outros.

IV – Limitar o viés da desejabilidade social

a) Durante uma pesquisa por questionário

O viés da desejabilidade social é um viés robusto. Este efeito pode, no entanto, ser inibido por:

Anonimizando as respostas. Este é um argumento real para terceirizar certas investigações. De fato, dependendo das questões, se as pesquisas forem conduzidas internamente, os entrevistados podem se sentir ameaçados. Eles então preferirão responder de uma forma desejável em vez de uma forma honesta.
Misturar perguntas de diferentes temas para reduzir o efeito de estigmatização que pode ser induzido. Na verdade, isso leva a menos estigmatização, portanto, menos ameaça à identidade e menos recursos alocados para gerenciamento de imagem. Dessa forma, o viés da desejabilidade social é reduzido.
Prestar especial atenção à formulação das perguntas. Isso nos permite induzir uma normalização do comportamento socialmente indesejável que desejamos medir. Por exemplo, uma formulação como: “Com que frequência você realiza o seguinte comportamento…?” » será preferível à frase: “Você já realizou o seguinte comportamento? ". Na verdade, esse tipo de formulação nos permite transmitir a ideia de que mais ou menos todo mundo realiza esse comportamento.

b) Durante entrevistas individuais ou grupos focais

O viés de desejabilidade social também é muito sensível em entrevistas individuais ou em grupo porque a presença de outros indivíduos é real. A expressão da opinião é, portanto, pública.

O papel do facilitador será, portanto, essencial para limitar esse preconceito. Existem várias técnicas para gerenciar essa armadilha da melhor forma possível.

Na maioria das vezes, quando o tipo de estudo e os perfis dos alvos permitem (em especial para estudos realizados entre o público em geral), privilegia-se o uso do primeiro nome. De fato, chamar os participantes pelo primeiro nome ajuda a apagar certos marcadores sociais.
Pelo mesmo motivo, durante as apresentações no início da reunião, quando não for necessário, recomendamos não perguntar aos participantes qual é a sua profissão.
Por fim, o papel do facilitador é criar confiança e encorajar os entrevistados a se manifestarem, mesmo que eles sejam inibidos por status ou diferenças sociais.

V – Limitar o efeito da expectativa

a) Durante uma pesquisa por questionário

Para limitar o efeito da expectativa no seu questionário, preste muita atenção à formulação das perguntas para evitar distorcer as respostas. Não hesite em alternar entre proposições positivas/favoráveis e negativas/desfavoráveis, etc.

b) No contexto de entrevistas individuais ou grupos focais

Assim como o efeito da desejabilidade social, o efeito da expectativa também é muito perceptível em entrevistas individuais ou em grupo porque a presença de outras pessoas é real. A expressão da opinião é então pública.

Estando próximo do viés de confirmação, as dicas para limitar o efeito da expectativa são semelhantes ao que foi dito anteriormente.

VI – Limitar o viés de conformidade

a) Durante uma pesquisa por questionário

Para limitar o viés de conformidade, deve-se ter cuidado na formulação das perguntas. De fato, certifique-se de que isso não induza a percepção de um padrão ao qual os indivíduos seriam tentados a se conformar.

Garantir o anonimato das respostas também pode ajudar a limitar o viés de conformidade, pois os entrevistados se sentirão mais livres para se expressar sem se preocupar com possíveis consequências.

b) No contexto de entrevistas individuais ou grupos focais

Para proteger contra o viés de conformidade, a garantia da confidencialidade das trocas e do anonimato na restituição dos resultados são essenciais. Notemos também que existem outras técnicas para quebrar discursos de fachada, tais como:

Acompanhamentos aprofundados, que levam o entrevistado a revelar gradualmente seus verdadeiros pensamentos,
Exercícios associativos (retrato chinês, etc.) ou exercícios projetivos (dramatização, etc.) que permitem distanciar-se e dissociar-se dos comentários que estão a ser feitos,
O jogo do "advogado do diabo" permite ir além dos discursos convencionais durante uma avaliação de um conceito, ideia, produto, etc. Essa técnica é interessante porque obriga os participantes a verbalizar pontos positivos, mesmo em um contexto de rejeição global do objeto de estudo.