Tipologia de respondentes - Parte 2: Classificação Hierárquica Descendente (CHD)

A Classificação Hierárquica Descendente (CHD) é um método de análise estatística usado para agrupar objetos ou indivíduos semelhantes com base em características diferentes.

Assim como a classificação hierárquica ascendente, essa análise permite identificar e criar, a partir de variáveis ​​escolhidas, grupos de indivíduos, de modo a destacar características comuns dentro de uma mesma família ou grupo.

Realizar uma classificação permite, assim, estabelecer tipologias, por exemplo, para determinar perfis de clientes com comportamentos próprios e específicos.

Em nossa série de três artigos dedicados às análises tipológicas, apresentamos neste artigo a classificação hierárquica descendente.

I – O que é classificação hierárquica descendente?

O agrupamento hierárquico descendente (CHD) permite que as respostas obtidas em uma pesquisa sejam estruturadas e organizadas em grupos homogêneos, facilitando assim a detecção de tendências e a interpretação dos resultados. Esta é uma alavanca essencial para transformar dados brutos em insights importantes.

Assim, diferentemente da classificação ascendente que mescla elementos para criar grupos, a CHD parte de um único conjunto e gradualmente o divide em classes distintas. É literalmente a mesma operação, mas ao contrário.

II – Qual a finalidade da CHD?

Esse método de análise é particularmente útil para pesquisas de mercado e pesquisas de satisfação, pois permite identificar os segmentos mais relevantes a partir de uma grande amostra. A CHD facilita, assim, análises mais direcionadas e tomadas de decisão mais precisas.

O agrupamento hierárquico descendente usa critérios de similaridade para identificar pontos de ruptura nos dados, e cada iteração da segmentação fornece uma melhor compreensão das diferenças e semelhanças entre os grupos resultantes.

III – Interpretação dos resultados de uma CHD

Para interpretar os resultados de uma CHD, é essencial focar nos níveis de divisão da árvore e examinar as características específicas dos grupos identificados. Para isso, estudamos as características dos indivíduos de cada grupo para entender seu perfil (ex.: idade, renda, preferência por um produto). Mas também identificamos diferenças entre grupos. De fato, isso permite determinar os critérios distintivos de cada segmento e extrair insights exploráveis.

a) Exemplo de aplicação

Divisões sucessivas podem revelar segmentos de consumidores com comportamentos de compra distintos.

O grupo "todos os clientes" é dividido em "jovens trabalhadores" e "aposentados", depois os "jovens trabalhadores" em "urbanos" e "rurais", etc. Dessa forma, as marcas podem atingir diferentes grupos de clientes e adaptar sua comunicação ou mesmo as ofertas propostas de acordo com suas características específicas.

b) Outro exemplo

• Classe A: Aspectos relacionados à entrega - esta classe reflete uma preocupação dos clientes com o processo de entrega do produto, em como as expectativas e a realidade se encontram. A questão do prazo e rapidez parecem ser objeto de preocupação dos clientes e, portanto, devem ser reforçados na comunicação da empresa.
• Classe B: Características do produto - aqui podemos perceber que a qualidade de imagem (por se tratar de avaliações do produto Smart TV) tem uma importância que não pode ser desconsiderada. Além da qualidade de imagem é possível notar que outras características também são evidenciadas, como os aplicativos, sistema operacional, etc.
• Classe C: Custo-benefício - esta classe concentra elementos relacionados ao preço, mas não somente. Se trata de uma avaliação subjetiva entre o preço e a qualidade do produto. A percepção aqui pode ser fortemente influenciada pela adição de novos recursos, ou então pela comunicação de tudo que é disponibilizado pelo produto, rapidez, facilidade, flexibilidade, etc.

Por fim, se na CHA cada iteração consiste em agrupar, em CHD cada iteração consiste em dividir. Essas iterações são as etapas sucessivas que levam à construção ou decomposição da hierarquia de agrupamentos.

Texto traduzido e adaptado de:

https://www.lesphinx-developpement.fr/blog/les-typologies-des-repondants-la-classification-hierarchique-descendante-chd/