A técnica de storytelling tem ganhando espaço como um conceito maior de técnicas de comunicação – aqui abordaremos como ela pode contribuir para uma concepção mais eficaz de geração de relatórios, com mais interação e impacto na visualização dos dados.
O que é storytelling
Storytelling é uma técnica de comunicação que consiste em veicular uma ideia por meio de uma história que promovemos para que se espalhe e deixe sua marca, uma impressão, em torno de uma pessoa, um produto, um negócio, uma marca ou mesmo uma ideia.
A história pode ser real, amplificada ou mesmo inventada. Ela dá uma característica, uma identidade social e experimental, ao objeto ao qual está associada e que gere um interesse, promovendo-a.
Este método é hoje utilizado em marketing, para desenvolver identidade de marcas, reforçar seu posicionamento e gerar respostas afetivas e emocionais nos consumidores. Por exemplo, a marca de vinho Casillero del Diablo promoveu essa ideia de uma história misteriosa. A lenda conta que o diabo vive nas suas caves para proteger as melhores garrafas dos ladrões.
A mecânica do storytelling
É importante relembrar o que é uma história e os diferentes elementos que a compõe em teoria. Segundo os professores americanos de marketing David e Jennifer Aaker, uma história deve ser bem estruturada. Ela deve incluir um início que prenda a atenção, um desenrolar que cria o interesse e uma resolução que finaliza. Ela deve igualmente propor uma disputa, um desafio (ou obstáculo), um conflito, uma surpresa e trazer uma certa tensão. Ela apresenta certo nível de detalhamento e coloca em cena personagens que gerem uma empatia. A história deve ser original, que permita uma construção mental e que traga o leitor para dentro da história.
A capacidade de trazer o leitor para dentro da história está no coração da mecânica de persuasão do storytelling. Está posto que a aprendizagem pela narrativa favoriza a memorização ao comparar com a simples exposição de fatos ou ideias. Os pesquisadores colocam em oposição o pensamento pragmático e o pensamento narrativo. O objetivo geral do pensamento narrativo é levar a uma conclusão, encadeando bem os episódios com – assim exposto anteriormente – um começo, um desenrolar e uma conclusão. A narração constitui um vetor fundamental segundo o qual os eventos humanos são contemplados. Segundo a universitária americana Jennifer Escalas, especialista em ciências da comunicação, o dispositivo narrativo ajuda os indivíduos a organizar e a compreender as situações, os demais, eles mesmos, mas também se sentir implicado, se divertir e ficar cativado. Do ponto de vista cognitivo o transporte narrativo desenvolve uma avaliação menos racional e portanto menos crítico. Ela favorece as reações emocionais e afetivas.
Storytelling e a apresentação de resultados de uma pesquisa
Apresentar os resultados de uma pesquisa representa um domínio da aplicação precisa do storytelling. No entanto, podemos colocar em prática alguns princípios do storytelling para conceber apresentações dinâmicas, interativas e impactantes.
Os professores Edward Segel e Jeffrey Heer da Universidade de Stanford analisaram o modo de concepção de 60 visualizações narrativas (visualizações destinadas a veicular histórias) do jornalismo online, a concepção gráfica, do desenho ou do marketing.
Eles observaram uma preocupação central na concepção das visualizações narrativas. Assim, o equilíbrio entre os elementos propostos pelo autor forneciam uma estrutura narrativa das mensagens, e os elementos geridos pelo leitor permitiam uma exploração compartilhada e interativa.
Além disso, eles identificaram tipos de visualização distintos que ajudam nas estruturas narrativas como a taça de martini, diaporama (slide show) e drill-down story.
a) Taça de martini
Esta estrutura de visualização começa por uma abordagem dirigida pelo autor, utilizando inicialmente as questões, as observações ou elementos escritos para introduzir a visualização. Por vezes nenhum texto é utilizado e a visualização fica em uma visão ou esquema padrão, ponto de partida da narração.
Quando o caminho desenhado pelo autor é finalizado se abrem outras possibilidades. A visualização segue um caminho mais aberto pilotado pelo leitor onde é possível explorar livremente os dados de maneira interativa. A estrutura remete a uma taça de martini com o pé representando o caminho dirigido pelo autor a parte em que a taça se abre representam os caminhos em que o leitor pode interagir com os dados.
b) Diaporama (slide show)
A estrutura de diaporama interativa possui um formato de slide, mas com interação diferente em cada um. Esta estrutura permite ao usuário explorar pontos particulares da apresentação antes de passar para a etapa seguinte da história. Contrariamente à taça de martini, um diaporama interativo permite uma interação no meio da narração, uma mistura mais equilibrada entre a abordagem do autor e do leitor. Assim cada slide funciona como uma taça de martini onde algo é comunicado pelo autor e o leitor/usuário poderá interagir com os elementos apresentados.
Esta estrutura permite ao autor guiar o usuário entre as dimensões dos dados e a sua manipulação, passo-a-passo. Assim ele garante que o usuário avance apenas quando se sentir pronto para tal e, se desejar, poderá repetir cada slide.
c) Drill-down
A visualização em drill-down apresenta um tema geral e permite ao usuário escolher, entre as seções particulares deste tema, revelar os detalhes e histórias complementares. Esta estrutura favorece a abordagem centrada no leitor, lhe facultando ditar quais histórias serão contadas e quando. Por outro lado ele necessita de quantidades importantes de criação para determinar os tipos de interações possíveis, as histórias paralelas e os detalhes de cada uma delas.
Conceber as estruturas de story telling com Dataviv
A ferramenta Dataviv foi especialmente concebida para permitir a construção de estruturas narrativas de diferentes naturezas. Em primeiro lugar, Dataviv propõe uma arquitetura por páginas, que permite ao autor preparar uma base para um diaporama interativo. A interação será feita a partir de uma página que possui ações complementares que levam a histórias paralelas. Caso você opte pela aproximação taça de martini a visualização dos dados terá uma página principal a partir da qual um grande número de ações será programadas. Para uma abordagem drill-down também podemos partir de uma página principal a partir da qual outras serão apresentadas.
A partir da organização por páginas o Dataviv permite programar:
- filtros que permitem ao leitor dar zoom em subpopulações que lhe interessam ou para que ele possa comparar diferentes perfis de respondentes.
- uma cenarização das visões, onde uma análise principal permite acessar a uma análise mais detalhada.
- uso de elementos significativos de modo automático para que o leitor de concentre sobre os resultados mais marcantes.
- inserção de infobullets para agregar mais informações sobre uma tabela ou um gráfico.
Com um maior entendimento da ferramenta e das possibilidades o autor poderá criar suas histórias e permitir ao usuário uma navegação fluída e repleta de possibilidades. Cada pesquisa e cada conjunto de dados conta uma história diferente e o uso da ferramenta, com seus menus simples, interativos, permitirão ir além dos relatórios estáticos e burocráticos.
**Texto traduzido e adaptado
Le Storytelling : faites parler vos résultats d’études ! (lesphinx-developpement.fr)
Referências:
- Aaker D. & Aaker JL (2016), What Are Your Signature Stories? California Management Review, 58(3): 49-65.
- Escalas JE (2004), Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands, Journal of Consumer Psychology, 14 (1/2): 168-179.
- Segel E & Heer J (2010), Narrative Visualization: Telling Stories with Data, IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics, 16(6): 1139-1148.
